原创: 星空哥 诗与星空

  作为中国最负盛名的高端白酒,2018年以来,贵州茅台的各种新闻和消息层出不穷。从前董事长入狱到Costco抢购到脱销,再到信任董事长暗访茅台专卖店… …

  9月20日,贵州省招标有限公司在贵州省招标投标公共服务平台上对贵州茅台酒全国综合类电商公开招商首批入围服务商进行了公示,天猫和苏宁入围。

  根据招商的公告,此举要在“建立终端渠道管理体系”的总体目标下,通过电商的公开招商,深化与电商平台的合作,扩大直销渠道,推进营销渠道扁平化,减少中间环节,着力解决消费者购酒需求。

  释放了什么信号?

  表哥认为,茅台要降价了。

  我知道你对这个观点很不屑,请先收起打脸的手,听表哥娓娓道来。

  茅台算得上是一家百年老字号,经营目标是短期利益,还是下一个百年的兴旺?

  和袁仁国相比,李保芳的经营理念明显不同,他考虑更多的是未来的碧水青山。

  李保芳是恢复高考后第一批大学生,1978-1982年就读于贵州财经学院工业经济系工业经济管理专业,任茅台董事长之前,担任省经济和信息化委员会党组书记、主任(正厅长级),中共贵州省委国防工业工作委员会委员、书记。

  其实体制内有很多这种干部,格局非常广阔,能超越自己的任期看问题。

  撇开袁仁国的违法乱纪行为不提,他的经营思路是营造一种“奇货可居”的状态,把商品变成收藏品,从而迅速扩大业绩,提升自己的政治资本。

  2012年以前,茅台的营收还低于五粮液,袁仁国上任后,茅台多次提价以及民间囤酒等行为,导致茅台营收迅速超过五粮液并遥遥领先。

  这种行为能长期持续吗?其实是涸泽而渔。

  马云曾说,年轻人都不喝茅台,这很正常,等到他们45岁后就开始喝茅台了。

  话是这么说,但是茅台的用户年龄是断层的,以中老年人为主。再过十年二十年让90后去喝茅台,转化成本是高昂的,说不定到时候他们更喜欢喝洋酒。

  让各个年龄段的成年人都喜欢上茅台,只有一个办法,让所有人都能买得到茅台。也就是牺牲短期利益,把茅台从收藏品变回消费品。

  这正是李保芳最近在做的事。

  一、预收账款的变化

  茅台的预收账款是上过教科书的,好公司的好产品,就应该是畅销的,甚至是供不应求的。经营模式堪比卖房,在2017年达到巅峰。

  然而,公开的审判资料显示,这种经营模式催生了一批贪腐分子。利用手中职权批条子,收受贿赂,进行利益寻租。

  李保芳接手后迅速改革了财务管理制度,预收账款断崖式下跌。

  2019年半年报显示,公司预收账款较上年同期略有增加,这和袁仁国时代的预收账款激增不同,是另外一个原因。

  二、保障供应才是终极解决之道

  茅台销量最大的是飞天,或者说茅台≈飞天,零售价定价为1499元。但这个价格市场上有价无市,偶尔在电商、Costco这种渠道投放,都是秒抢。零售环节正常买到的,都在2000元以上。

  在经销商们孜孜不倦的把价格推上巅峰的时候,正在分析某桶油财报的表哥,发现某桶油的便利店竟然在卖飞天。

  价格是惊人的1499元,和普通经销商环节不同的是,盒子略有不同,有个专供标志。除了盒子外,其余是一模一样的。从效果来看,全国的投放量非常大,许多去加油站加油的客户抢到了这款“专供”飞天。

  这说明了什么?

  茅台在悄悄的加大产品投放力度。

  是的,解决炒作行为的唯一办法,不是找经销商谈心让它降价,而是生产线全开,加大销量。经销商囤不了那么多了,价格也就自然降下来了。

  上文提到,2019年中报的预收账款较上年同期又有增加。是茅台又开始玩奇货可居那一套了吗?

  不是,茅台的财务结算政策并没有走回头路,而是因为茅台的产能增加了,这部分数据在2019年年报中会有详细披露。

  2018年底,李保芳表示,2019年要加大直销比例:“重点是扩大直销渠道,减少中间环节,平衡利益分配,平抑终端价格。”

  所以今年的新闻里,出现了许多茅台在大型超市渠道大量投放飞天的新闻。虽然大多以哄抢而告终,但是,一次两次,三次五次… …

  如果,茅台通过直销渠道投放成为常态,经销商的囤货还有多大意义呢?

  三、降价的动力,产能做保障

  在批发价不变的情况下,经销商坐地起价,对于贵州茅台并没有太大好处,公司并没有得到这部分远超批发价的溢价,只是肥了经销商和黄牛。虽然造成了畅销的景象,但长期看,对品牌也有一定的负面影响。

  李保芳自然懂这个道理。

  茅台最大的痛点,是产能限制。

  茅台曾经用了11年进行异地建厂试验,但以失败而告终,离开茅台镇就无法生产茅台酒,注定茅台酒是一种稀缺品。

  现在的产能如何支撑日益增长的人民群众对茅台酒的需求呢?

  其实即便是茅台镇现有条件下扩张,也足以满足需求。茅台在悄悄的增加产能,通过分析历年财报,会发现茅台这些年一直忙着扩产。

  上市时招股书显示募资就是用于新增产能的建设,其中包括1000吨茅台酒技改项目、老区茅台酒改扩建工程、700吨茅台酒扩建工程,以及中低度茅台酒扩建工程,合计新增产能4600吨。后续又逐步公布了产能的十五计划、十一五计划、十二五计划,以及正在进行的十三五计划。其中十五计划共分二期,新增制酒产能3000吨;十一五计划共分五期,每期新增制酒产能2000吨,共计新增10000吨制酒产能;十二五计划共分四期共计新增1.39万吨产能。

  截止到2020年,茅台的总产能将扩充到5.6万吨。

  表哥掏出计算器算了算,大概一年1.12亿瓶。

  够喝了吧?

  如果还不够,激进的分析师认为,茅台产能有可能近年内增加到10万吨,那就差不多2亿瓶了。

  四、总结

  作为高端白酒,茅台的产能是有保障的,当前的炒作主要原因并非产能不足,而是经销商囤货提价。

  类似的玩法,东阿阿胶的经销商也干过,不过2019年阿胶价格实在提不动了,于是公司和经销商一起崩盘。

  李保芳对这个问题看的非常透彻,巧妙的绕开经销商,通过直销渠道投放新增产能。同时,为了保障原有经销商的利益,并不消减经销商的配额。这是一种“渐进式”改良的手段,不会造成价格大幅崩盘。

  因此,表哥认为,茅台要降价了。

  最终,它要成为一种像苹果手机、神仙水、潮鞋、HIFI音响之类的成年人触手可及的高端潮流消费品,培育遍布城乡的年轻忠诚客户,而不是沦为老年人把玩的收藏品。

张恒星 SF142